Comment les habitudes numériques et sociales de la «Génération Y» révolutionnent la manière d’aborder la «Gestion de Relation Client»

« Individualiste, impatient, inventif, infidèle, intuitif… et hyperconnecté!…»

Voici un florilège des adjectifs généralement employés par les sociologues pour définir les représentants de la Génération Y. Ces adjectifs portent en eux plusieurs contradictions qui se révèlent être un formidable casse‑tête pour les entreprises ou commerces qui ont su profiter durant les générations précédentes de tous les codes et outils mis à leur disposition, leur permettant de communiquer et d’engager une relation avec leurs clients ou prospects.Cependant, les nouvelles pratiques sociales et modes de consommation que la Génération Y porte en elle, sont aussi une immense opportunité pour tout type de commerces (surtout les plus modestes) de susciter l’engagement de cette nouvelle cible.Cette génération se méfie de la publicité traditionnelle, souhaite établir des liens personnalisés même s’ils sont virtuels, et surtout demande un besoin de satisfaction immédiat. C’est la première génération qui a grandi avec Internet, les réseaux sociaux, les appareils mobiles, et qui considère l’utilisation de Facebook, Google, Tripadvisor, Wikipedia et YouTube, non comme des innovations, mais des aspects normaux de la vie sociale, culturelle ou informative. Beaucoup de choses ont été dites sur sa capacité d’attention limitée, c’est une génération qui vit effectivement dans l’impatience et le besoin d’action immédiate, car elle vit depuis sa naissance avec un large éventail d’informations, de divertissements et de choix accessibles instantanément.

Le maintien d’une connexion constante…le Smartphone toujours à la main

Se déconnecter même quelques instants, c’est risquer de rater quelque chose (« Fear of Missing Out ! »). Il faut donc revoir la manière d’interagir avec eux et comprendre qu’il faut adopter, voir profiter de leur code de communication et d’interaction instantanée. Par exemple, ils ne sont pas attirés par les modes de fonctionnement de la plupart des programmes de fidélité qui existent actuellement. Il est impensable d’attendre plusieurs

mois pour obtenir sa récompense suite à ses achats, le bonus doit être rapide, voire immédiat. Cette volonté de ne pas perdre de temps ouvre de nombreuses opportunités pour les commerces. Chaque instant peut être utilisé pour mettre en place une relation avec eux. Ceci oblige aussi les commerces à devoir façonner de manière beaucoup plus flexible leur stratégie de fidélisation ou de campagnes promotionnelles et implique donc l’utilisation d’outils différents, moins statiques et donc plus dynamiques. La multitude de solutions hébergées en ligne « SaaS » (c’est‑à‑dire en utilisation depuis internet plutôt qu’un logiciel local) et la démocratisation des possibilités d’interactions à travers les applications mobiles, permettent actuellement à tous types de commerces d’accéder à des moyens simples et rapides.

Les « amis » sont les plus grands influenceurs pour la génération Y

C’est une génération tellement connectée, que chacun d’entre eux a la capacité de se lier personnellement avec des personnes qu’il n’aurait jamais imaginé rencontrer. Les amis sont plus enclins à faire confiance aux

opinions des gens avec lesquels ils sont connectés sur les réseaux sociaux et beaucoup moins sensibles aux martèlements des messages publicitaires ou commerciaux. Leur hyper‑connectivité leur permet d’accéder rapidement aux recommandations diverses disponibles sur le Web, et il est important pour un commerce de faciliter et motiver le partage en ligne de l’expérience de chaque client. Celui‑ci aura un poids et un retour sur investissement plus pertinent qu’une annonce publicitaire. Même les risques d’une publicité négative doivent être considérés comme une chance de réagir et de communiquer avec intelligence.

La fin du Marketing direct … le début du CRM Social

Les nouvelles formes de communication sont un défi qui nécessite une approche plus axée sur la relation, aussi virtuelle qu’elle puisse être considérée par les générations précédentes, mais qui nécessite des changements importants dans le processus et la culture d’un commerce ou d’une entreprise. Il existe dorénavant un large éventail d’outils et de méthodes de communication: les Mobiles, les Textos, les Emails, la Messagerie Instantanée, les Tweets, les Réseaux Sociaux et plus encore. Mais attention, car parmi les contradictions les

plus significatives de cette génération, se trouvent celle du partage et de l’utilisation d’informations

personnelles. En effet, aucune génération n’aura autant divulgué, de manière volontaire, une telle quantité de données, photos, commentaires personnels, faisant ainsi la joie – et la fortune – des Réseaux Sociaux

tout puissants. Cependant, on assiste depuis quelques temps et de manière paradoxale, à la volonté d’un retour à une certaine forme « d’anonymat ». Par exemple dans le refus d’être contacté directement (la fin du Telemarketing, Emailing, Texting…), ou de voir ses informations de contacts inscrites dans des bases de données commerciales. Tout doit devenir contextuel et lié au moment de consommer ou faire suite à une forme d’impulsion volontaire (p. ex. : les applications mobiles qui ne sont actives que lorsqu’elles sont démarrées volontairement). Certains outils CRM offrent maintenant la possibilité de facilement coordonner les communications et les interactions avec les clients à travers de nombreux

canaux de réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et LinkedIn. Elles deviennent surtout abordables à tous types de commerce. Le monde technologique et la façon de consommer et interagir évoluent rapidement. C’est autant un défi qu’une chance unique pour les commerces de capter plus facilement l’attention de ce nouveau profil de consommateur. Bien que cet article parle de la génération Y en tant que nouveaux clients, il faut noter que les générations précédentes (baby‑boomers, Génération X) adoptent de plus en plus les mêmes modes de fonctionnement (avec plaisir ou par contrainte !) et seront par conséquence la cible de cette nouvelle manière de concevoir les Relation Clients.